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食品饮料行业2023年第26周周报:三得利如何在日本RTD市场夺得头筹?

周思考:三得利如何在日本RTD 市场夺得头筹?


日本RTD 市场保持增长,竞争格局一超多强。RTD(Ready to Drink)是指即时饮用的罐装酒精饮料,比如罐装硬苏打、罐装鸡尾酒、罐装高杯酒等。日本RTD 的市场规模从2010 年的67.98 万千升增长至2021 年的177.83 万千升,CAGR 为8.3%。而行业的竞争格局呈现一超多强的局面,根据欧睿数据,2017-2021 年CR4 高达80%以上,其中SuntoryHoldings Ltd(三得利)销量市占率第一,2017-2021 年销量市占率在37-39%左右;其次是Kirin Holdings Co Ltd(麒麟),销量市占率在27%左右;位居第三的是Takara Holdings Inc, 销量市占率在10%-11%左右;位居第四的是Asahi Group Holdings Ltd(朝日),2017-2021 年销量市占率呈现下降的趋势,2021 年销量市占率仅为7.4%。


复盘三得利在日本RTD 市场的成功,我们认为,财税改革、人口结构、宏观经济等宏观层面的变化推动了RTD 市场的蓬勃发展,而在行业激烈的竞争中,三得利对RTD 市场的坚定与创新是国内预调酒企业应当借鉴的地方,具体来看:


1)精准把握消费趋势,战略正确。我们认为,对于消费品公司来说,能否判断产业趋势长期的变化,是在品牌孵化、产品开发前关键的能力。


日本RTD 市场不乏啤酒巨头参与,从竞争格局来看并不是一家独大、能够制定行业游戏规则的格局。而三得利看准了日本人口结构、社会环境变化下带来的RTD 市场机会,早在2003 年便上市Caroli Chu-hi 系列,2005 年上市-196C Chu-hi 系列,2009 年内密集上市-196C Strong Zero、Horoyoi、Kaku Highball 350ml Can,2010 年上市Torys Highball Can。


新品牌的推出大都与消费趋势一一对应,比如-196C 对应的是希望通过高性价比买醉的高酒精度数RTD 消费者,Horoyoi 则是对应喜欢微醺的低酒精度数RTD 消费者。


2)品牌矩阵丰富,定位清晰。和竞品麒麟、Takasa 对比,三得利RTD多品牌布局。根据欧睿数据,按照品牌市占率,前五销量市占率中,三得利占到了三个, 分别是-196C Strong Zero ( 2021 年为14.4% ) 、Kodawari Sakabano Lemon Sour(2021 年为10.1%)、Horoyoi(2021年为6.5%),而麒麟仅有Hyoketsu(2021 年为15.1%),Takara Shuzo仅有Takara Shochu High Ball(2021 年为8.0%)。我们认为,三得利RTD 之所以有三个市占率相对占优的品牌是因为对细分人群定位清晰,-196C Strong Zero 定位9 度, 高酒精度数和零糖的结合: KodawariSakaba No Lemon Sour 定位柠檬气泡酒市场;Horoyoi 定位3 度,面向喜欢微醺的年轻人。


口味创新,品牌焕新。我们认为,在品牌层面,三得利通过多品牌布局满足了消费者对不同酒精度数、不同饮用体验的需求。而在品牌内部,三得利则是通过口味创新、限定发售等方式使主力品牌保持增长,一方面增加消费者粘性,另一方面通过限定口味的稀缺性吸引潜在的消费人群。


市场行情回顾:2023 年7 月10 日-2023 年7 月14 日,沪深300 上涨1.9%,申万高市盈率指数月下跌1.0%、周上涨0.5%,成长好于价值。


截至2023 年7 月14 日,北向资金累计净买入19186.0 亿元,周成交净买入198.4 亿元,其中食饮行业净卖出37.62 亿元。2023 年7 月10 日-2023 年7 月14 日SW 食品饮料上涨3.0%,跑赢沪深300 指数1.1pct。


分子行业来看,白酒上涨4.5%,周成交额环比13.7%;预加工食品上涨1.6%,周成交额环比-49.5%;零食上涨0.5%,周成交额环比-12.6%;其他酒类上涨0.5%,周成交额环比-17.2%;肉制品上涨0.5%,周成交额环比17.4%;软饮料上涨0.4%,周成交额环比-29.6%;啤酒下跌0.1%,周成交额环比-16.7%;保健品下跌0.4%,周成交额环比-38.3%;调味发酵品下跌1.1%,周成交额环比-4.2%;烘焙食品下跌1.5%,周成交额环比-3.3%;乳品下跌1.8%,周成交额环比14.9%。


风险因素:食品安全风险、消费复苏不及预期、原材料价格波动


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